Cũng từ chính điều đó và thông qua các “hoạt động kinh doanh”, doanh nghiệp được xã hội và người tiêu dùng dành cho những “thiện cảm” nhất định. Nhiều khi, các tổ chức, doanh nghiệp được mọi người nhận ra không hẳn đã vì sản phẩm, chất lượng, giá cả, ký hiệu hay màu sắc mà bằng những hình ảnh không liên quan gì đến các mục đích thương mại như Đưởng lên đỉnh Olympiavà LG tại Việt Nam, bóng đá châu Á và Tiger, chất lượng và Nhật Bản, phong cách Mỹ và McDonald hay Coca Cola.
“Bản sắc” riêng của tổ chức, doanh nghiệp được hình thành, và mỗi khi có sự hiện diện của các sản phẩm, tên hiệu của tổ chức, doanh nghiệp, mọi người đều nhận ra và phân biệt được với các sản phẩm và tên hiệu khác. Ở mức độ cao hơn, khi ấn tượng tốt về tổ chức, công ty và sản phẩm của chúng đạt tới mức không cần thiết có sự hiện diện của chúng, màchỉ là một vài biểu trưng như lô – gô, màu sắc, âm thanh, phác hoạ… đã giúp người tiêu dùng liền tưởng ngay đến tổ chức, công ty hay sản phẩm của họ, “thương hiệu” đã được hình thành.
Từ những phân tích trên, có thể đưa ra một định nghĩa mới về “thương hiệu”: “thương hiệu” là “nhân cách”của tổ chức, doanh nghiệp; với nghĩa là những nguyên tắc, giá trị, triết Ịý hành dộng hợp đạo lý vở đáng trân trọng của một tổ chức, doanh nghiệp mà mọi người dễ dàng nhận rá hay liên tưởng thông qua các biểu trưng của văn hóa công ty. Thương hiệu là “tấm huân chương” mà những người hữu quan và xã hội trân trọng trao tặng cho tổ chức, doanh nghiệp hay sản phẩm, dịch vụ để ghi nhận những giá trị được họ đánh giá cao và trân trọng. Tổ chức, công ty có thể tạo lập được thương hiệu nhở việc xây dựng một bản sắc riêng về văn hoá công ty.
Định nghĩa trên tuy đã giải nghĩa được bản chất của khái niệm, nhưng chưa nêu được cách thức tác nghiệp để xây dựng thương hiệu.
Thực tế cho thấy, sự nhầm lẫn, mơ hồ trong nhận thức về khái niệm “thương hiệu” còn xuất hiện do không hiểu rõ cách thức “tấm huân chương – thương hiệu” được trao. Về nguyên tắc, huân chương là vật chứng thiêng liêng để ghi nhận thành tích, công lao, cống hiến của tổ chức, cá nhân đã làm được điều đó. Huân chương được trao cho cá nhân, tổ chức đã đạt được thành tích, bằng những nổ lực bền bỉ, công sức lao động cần cù để mang lại những giá trị, lợi ích, ý nghĩa dâng hiến cho những người khác, cho xã hội, xứng đáng được xã hội ghi nhân và biết ơn về điều đó. Như vậy, huân chương được trao bởi những người thụ hưởng lợi ích, công lao và bởi xã hội trên cơ sở những ý nghĩa, giá trị của sự cống hiến đối với họ được họ trân trọng và ghi nhận; huân chương không phải do người cá nhân, tổ chức tự phong, tự nhận, tự tên. Huân chương thưởng được trao vào những dịp trân trọng, trong bầu không khí trang nghiêm, và được sử dụng vào những dịp quan trọng, nhiều ý nghĩa. Hiển nhiên là vậy.
